O Nubank anunciou um acordo para adquirir os naming rights do Allianz Parque, estádio do Palmeiras, até 2044. O banco pagará cerca de US$ 10 milhões (R$ 50 milhões) por ano pelo direito, segundo estimativas. A mudança ocorre após 13 anos sob a marca Allianz, e o novo nome do estádio será decidido por votação popular entre Nubank Parque, Nubank Arena ou Parque Nubank.
Especialistas em marketing apontam que as empresas consideram fatores como características do local, fluxo de pessoas e contexto histórico ao negociar naming rights. Os objetivos variam, mas geralmente incluem ampliar o reconhecimento da marca ou impulsionar lançamentos. Em alguns contratos, as empresas também adquirem o direito de operar suas marcas dentro dos espaços, criando um ecossistema de contato direto com o público.
A Mondelēz, por exemplo, fechou um acordo com o São Paulo Futebol Clube que inclui a venda de produtos e a criação de um ambiente voltado para experiências, com a renomeação de setores internos do espaço. O acordo é de R$ 75 milhões em três anos, com o objetivo de gerar reconhecimento de marca e atrair novos compradores.
O Estádio Mané Garrincha, em Brasília, fechou naming rights de R$ 7,5 milhões para se chamar Arena BRB por três anos. Já o Pacaembu assinou um contrato de mais de R$ 1 bilhão com o Mercado Livre para naming rights de 30 anos, o maior já registrado no Brasil.
A aplicação de naming rights é mais comum em locais de esportes e entretenimento, como estádios e casas de shows, pois estão associados a momentos de alegria e descontração, o que ajuda a criar uma conexão emocional com as marcas. Empresas dedicam milhões a essa estratégia por entenderem que estão comprindo presença permanente na cultura e na rotina das pessoas.
Apesar do crescimento no Brasil, a exploração de naming rights ainda é baixa comparada a mercados como o norte-americano. Na NBA, mais de 90% das arenas possuem naming rights, enquanto no campeonato brasileiro de futebol, a parcela é de apenas 31,6%. O mercado americano é mais maduro, com predominância de empresas do mercado financeiro no uso de direitos de nome.
O grupo Inter&Co anunciou um acordo para nomear o estádio das equipes norte-americanas Orlando City SC e Orlando Pride para Inter&Co Stadium, com o objetivo de aumentar o conhecimento da marca nos Estados Unidos. O Nubank também passou a dar nome ao estádio do Inter Miami CF, o Nu Stadium, casa da equipe de Lionel Messi.
A fixação do nome da marca ao espaço depende de fatores como a duração do contrato e o contexto do local. Novas arenas e estádios que passaram por grandes reformas oferecem maiores oportunidades de fixação de nome. No entanto, as marcas estão aproveitando outros tipos de retorno, como o relacionamento com o público e as experiências proporcionadas dentro do local.
Os valores e prazos dos contratos de naming rights são determinados por características do local, fluxo de pessoas, contexto histórico e potencial de negócio. O valuation, que atribui valor de mercado, também é ponto central para avaliar os riscos. Um risco é o envolvimento da empresa patrocinadora em escândalos que prejudiquem sua imagem e a do espaço nomeado.
Fonte: G1
