Itaú: Botão em app gerou centenas de milhões em receita e evitou fraudes

Termos como “experiência do usuário” e “hiperpersonalização” frequentemente parecem jargões na indústria financeira. No entanto, em casos de sucesso, essas decisões são embasadas em processos rigorosos, que envolvem pesquisa, ciência e o trabalho de centenas de profissionais que ouvem e testam soluções com os clientes.

Pequenas alterações na terminologia, cores ou na posição de um botão em um aplicativo podem gerar impactos significativos. No Itaú, a mudança de local de um botão na tela da fatura do cartão de crédito, por exemplo, trouxe desdobramentos importantes, conforme explica Fabricio Dore, diretor de experiência e design do banco.

“A gente tem a opção de ‘parcelar fatura’, que é um serviço para o cliente e obviamente gera Receita para o banco, porque você está concedendo um empréstimo. Então, nós fizemos vários testes, analisando onde na tela escreveríamos esse ‘parcelar fatura’, e até as palavras usadas, e a diferença foi brutal, inclusive com impacto financeiro significativo, de centenas de milhões de reais. Essas mudanças de layout de interação, todas elas têm implicações”, detalha Dore.

Hub de Segurança e Alertas de Fraude

Outro exemplo notável é o “hub de segurança” criado pelo Itaú. Este recurso centralizou em uma única tela diversas medidas de segurança que antes estavam dispersas pelo aplicativo. Como resultado, os acessos mensais a essa área saltaram de 20 mil para mais de 1,5 milhão. Um caso específico de sucesso é quando o cliente tenta realizar um Pix para uma conta desconhecida. Os sistemas do banco identificam o risco e exibem uma tela vermelha com orientações.

“Quando o cliente é questionado se quer seguir mesmo com aquela operação, o botão principal, o ‘call to action’ dessa interação é ‘não, não quero’. Isso muda completamente [o resultado do alerta feito]. Só com esse botãozinho a gente evitou 140 mil fraudes”, afirma o diretor.

Otimizando o ‘Parcelar Pix’ e a Experiência do Cliente

Em uma situação diferente, ao realizar um Pix, a opção de parcelar o pagamento aparecia com um contorno brilhante, mesmo quando o cliente possuía saldo em conta para quitar a transação integralmente. Dore relata que a proeminência dessa opção levava muitos usuários a clicar nela por engano, gerando frustração.

“Foi um aprendizado, a experiência nos mostrou que não era uma boa prática. Muita gente clicava e errava, e isso gerava frustração. Depois a gente mudou, criou outra tela, e percebeu que, onde a gente dava mais transparência para o cliente sobre os juros que ele ia pagar naquela transação, foi a opção que mais teve sucesso”, conta.

Método e Geração de Valor

Fabricio Dore retornou ao Itaú no início de 2023, após uma carreira na McKinsey e experiências internacionais. Ele enfatiza que, embora o design possua um aspecto artístico, a experiência do usuário exige método e processos. “Abordagens muito pontuais e que não estão relacionadas à geração de valor não funcionam. Não adianta ter a experiência pela experiência. Ela precisa estar ligada à geração de valor. Pode ser o valor financeiro, pode ser valor em engajamento, em evolução de indicadores operacionais”.

Para guiar esses esforços, Dore implementou dois indicadores: o ‘customer satisfaction score’ (CSAT) e o ‘customer effort score’ (CES). Enquanto o CSAT mede a satisfação geral, o CES foca em identificar e solucionar as “dores” do cliente – pontos de atrito que, embora não necessariamente levem à inovação, precisam ser resolvidos. “A dor dificilmente leva você para inovação. Já quando você identifica necessidades do cliente, você cria coisas novas em cima disso.”

Inteligência Artificial e Atendimento a PMEs

O Itaú recebe diariamente mais de 2 milhões de “inputs” de clientes, provenientes de pesquisas em diversos canais, que indicam o que desejam ver melhorado. A Inteligência Artificial auxilia na análise desses dados, permitindo ao banco priorizar as áreas de maior necessidade de aprimoramento.

Uma das frentes que passará por reformulação em breve é o atendimento a pequenas e médias empresas (PMEs). “Vamos fazer um investimento grande, que está 99,99% ancorado em experiência de cliente. Quando você olha o potencial de resultado, seja por aumento de receita, seja por redução de custo, ele é significativo para o banco”, afirma Dore. Ele destaca que, em geral, cada ponto de melhora no NPS (Net Promoter Score) pode gerar até R$ 1 bilhão a mais em receita anual para o banco.

Fonte: Valor Econômico