A verba de propaganda do governo Lula destinada a Google e Meta (empresa dona do Facebook, Instagram e WhatsApp) superou pela primeira vez, em 2025, o valor investido em anúncios para as redes de televisão SBT e Band. A mudança reflete a decisão da gestão petista de ampliar a fatia de gastos com campanhas publicitárias na internet, de cerca de 20% para mais de 30%.
Os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões dos aproximadamente R$ 681 milhões distribuídos em anúncios pela Secretaria de Comunicação Social (Secom) e ministérios no último ano. Os dados parciais indicam que as duas gigantes da tecnologia ficaram no topo do ranking das maiores beneficiadas pela propaganda federal, atrás apenas dos grupos Globo e Record.
No último ano, o governo utilizou a verba publicitária para divulgar o slogan “Brasil Soberano”, programas como Gás do Povo e Agora Tem Especialistas, além da ampliação da isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5.000. As ações publicitárias ganham maior relevância em 2026, ano em que Lula disputa a reeleição.
No ano passado, o governo direcionou cerca de 34,5% dos recursos de propaganda para divulgação na internet, o dobro do percentual registrado em 2022, último ano da gestão Jair Bolsonaro. A Secom justifica o reforço nas plataformas digitais como um reflexo dos novos hábitos dos brasileiros na busca por informações e para ampliar o alcance de serviços públicos.
A verba paga ao Google em campanhas subiu de R$ 10,5 milhões em 2023 para ao menos R$ 64,6 milhões no último ano. Para a Meta, o valor passou de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões no mesmo período. O governo manteve cerca de 45% dos anúncios em emissoras de TV, percentual similar ao adotado desde o governo Bolsonaro. A Globo recebeu cerca de R$ 150 milhões, e a Record, R$ 80,5 milhões.
O SBT, com R$ 45,8 milhões, e a Band, com R$ 24,4 milhões, ficaram atrás das plataformas digitais pela primeira vez. No primeiro ano como presidente, Bolsonaro colocou Record e SBT à frente da Globo na distribuição da verba publicitária, mas o quadro mudou após o TCU apontar falta de critérios técnicos. As big techs, no entanto, ficaram atrás das principais emissoras de TV em todos os anos do governo anterior.
De 2020 a 2022, durante o governo Bolsonaro, Secom e ministérios zeraram os investimentos em anúncios em jornais como Folha, O Globo e O Estado de S. Paulo. Os veículos voltaram a receber publicidade federal no governo Lula. A Folha recebeu ao menos R$ 3 milhões, O Estado somou R$ 3,9 milhões, e O Globo, R$ 9,4 milhões. O Valor Econômico recebeu R$ 6,4 milhões desde 2023.
O UOL, empresa com participação indireta e minoritária do Grupo Folha, recebeu cerca de R$ 3 milhões no governo Bolsonaro e R$ 18,23 milhões desde 2023. Sob Lula, Globo, Record, SBT e Band lideraram em anúncios nos dois primeiros anos do mandato, quadro que se alterou apenas em 2025.
A nova estratégia também impulsionou o investimento em anúncios no Kwai, de cerca de R$ 10 milhões para R$ 19,5 milhões, comparando 2023 ao último ano. Plataformas de streaming como Prime Video Ads e Netflix também tiveram aumento de verba. O Prime Video Ads recebeu R$ 5,5 milhões em 2025, e a Netflix, R$ 3,28 milhões no ano passado.
Por outro lado, o governo cortou a verba do X (antigo Twitter), que recebeu cerca de R$ 10 milhões em anúncios em 2023 e desapareceu dos planos de mídia após Elon Musk intensificar ataques ao ministro Alexandre de Moraes e ao presidente Lula. A estratégia de comunicação de Sidônio Palmeira contrasta com a orientação anterior de Paulo Pimenta, que defendia aumentar o investimento em rádios.
A equipe de comunicação do Planalto avalia que novas plataformas podem gerar resultados semelhantes aos das rádios. O Kwai, por exemplo, realizou uma campanha em parceria com o governo com a participação de João Kléber. O governo também tem contratado influenciadores digitais para promover suas bandeiras e agências para gestão de verba destinada à produção de vídeos e podcasts.
Em nota, o Kwai afirmou que é uma plataforma usada por anunciantes públicos e privados e que não participa da definição do orçamento público. A Meta não se manifestou. As demais empresas procuradas não comentaram.
Os dados sobre a distribuição da propaganda da Secom e dos ministérios foram extraídos do portal administrado pela secretaria. As cifras não incluem pagamentos de bancos públicos e estatais, como a Petrobras, mantidos sob sigilo. A atualização do portal da Secom é lenta, o que pode subestimar o valor real da publicidade distribuída.
A verba para propaganda do governo atingiu, no último ano, o maior valor empenhado desde 2017, cerca de R$ 1,5 bilhão. A maior parte desse valor é utilizada para a compra de espaço publicitário, com estimativa do TCU de que 90% tenham essa função. O restante é para a produção das campanhas. O governo aumentou a fatia da verba destinada para campanhas de comunicação institucional, que somou R$ 924 milhões no último ano, enquanto R$ 613 milhões foram aplicados em comunicação de utilidade pública, como ações do Ministério da Saúde.
Fonte: UOL
