A teoria do economista Thorstein Veblen sobre o consumo conspícuo, cunhada em 1899, descrevia a compra de bens como um meio de exibir status social. Mais de um século depois, essa dinâmica se manifesta de forma particular na Geração Z, que prioriza peças de destaque, mesmo que isso signifique economizar em prazeres diários. Jovens consumidores estão optando por levar marmitas ao invés de comer fora, o que impactou vendas de redes como Chipotle e Cava. Paralelamente, Marcas de luxo como a Tapestry (empresa-mãe da Coach) observam a Geração Z representar 35% de seus novos clientes, superando expectativas em Wall Street.
Consumo Conspícuo Moderno: Autocontrole e Estilo
A CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, destacou que a Geração Z é altamente engajada com a moda e gasta uma parcela maior de seu Orçamento nesse setor. Esse padrão se alinha ao conceito de “lazer vicário”, onde o discernimento e o estilo substituem a exibição direta de riqueza. Uma bolsa Coach de US$ 400, comprada em detrimento de refeições frequentes fora de casa, torna-se um símbolo de autocontrole e bom gosto, uma recompensa e reafirmação de status.
O Retorno dos Ícones de Luxo para a Geração Z
O ressurgimento de ícones como os sapatos Christian Louboutin exemplifica essa tendência. Os saltos-agulha vermelhos, que simbolizaram o poder feminino nos anos 2000, viram um aumento de 82% em vendas entre novos compradores da Geração Z em plataformas de revenda, segundo o New York Times, com influência de personalidades como addison Rae. Para muitas jovens, o desconforto inerente ao uso desses sapatos é parte do apelo, uma demonstração de que esforço e glamour ainda detêm valor em uma era dominada por calçados casuais. A icônica sola vermelha se torna uma dor visível suportada pelo privilégio de ser vista desfrutando desse esforço.
Essa busca por símbolos de status não se restringe ao público feminino. Homens da Geração Z têm adotado relógios suíços de luxo como importantes marcadores sociais, exibindo-os em plataformas como TikTok e Instagram. A Sotheby’s reportou que quase um terço de suas vendas de relógios em 2023 foi para compradores com até 30 anos, evidenciando o valor desses itens como moeda social.
Opulência Acessível e a Influência das Redes Sociais
Um relatório do Boston Consulting Group e WWD aponta que a Geração Z e a Geração Alpha serão responsáveis por mais de 40% dos gastos com moda nos EUA na próxima década. Eles já destinam 7% a mais de sua renda discricionária a roupas e calçados comparados a gerações mais velhas. Essa mudança é amplificada pelas redes sociais, onde tendências como o “Natal Ralph Lauren” no TikTok — que recria estéticas de luxo com achados acessíveis — demonstram o desejo por uma opulência acessível.
A cultura dos influenciadores desempenha um papel crucial, transformando a exibição de riqueza em uma performance de aspiração. Influenciadores no TikTok e Instagram atuam como curadores, tornando o luxo aparentemente acessível e indispensável. De acordo com o relatório da BCG, 65% dos consumidores da Geração Z consideram as redes sociais sua principal fonte de descoberta de moda, com 40% utilizando ferramentas de IA para comparar estilos e preços. Isso molda uma geração cujos padrões de consumo são menos sobre lealdade à marca e mais sobre sugestão algorítmica.
Iniciação Precoce ao Consumo Conspícuo
Jovens consumidores, muitos já lidando com altos custos de vida, adotam rotinas de autocuidado dignas de socialites mais velhas. Crianças de dez anos economizam mesadas para comprar produtos de beleza caros, imitando influenciadores. Meninas ainda mais novas já enfrentam riscos de produtos antienvelhecimento, cujas embalagens e marketing as tornam irresistíveis no TikTok. Essa iniciação precoce à estética do consumo preparou o terreno para a performance de sofisticação antes mesmo da adolescência.
Em essência, a busca, para a Geração Z, não é apenas sobre os produtos, mas sobre a reafirmação social e a evidência de riqueza, como Veblen já observava. O meio para demonstrar essa riqueza mudou, focando na criatividade do reaproveitamento e na curadoria de desejos impulsionados por algoritmos, em vez de apenas pelo fluxo de dinheiro.
Fonte: Estadão
